文丨消费最前线，作者｜古月

(资料图片仅供参考)

前几日，阿迪达斯发布了最新财报。

2023 年第二季度，阿迪达斯营收 53.43 亿欧元（约合 420.15 亿元人民币），同比下滑 5%，高于此前预期的 51.4 亿欧元；归属于股东的净利润为 8400 万欧元，同比大幅下降 71%。不过在这份难看的财报中，此前已经连续八个财季业绩下滑的大中华区却成了难得的亮点。数据显示，大中华区今年第二季度实现营收 7.66 亿欧元，同比增长 16.4%；今年上半年，大中华区实现营收 16.50 亿欧元，同比增长 1%。

值得一提的是，耐克在华的业绩也渐渐恢复。根据耐克发布的 2023 财年第四季度及全年财报，耐克大中华区第四季度营收 18.1 亿美元，同比增长 25%，实现连续三季度正增长，鞋类、服饰和装备类产品销售额分别增长 22%、36% 和 19%。

自 2021 年 " 新疆棉 " 事件之后，阿迪达斯、耐克就在我国遭到了冷遇，业绩连连下滑，而如今这两大品牌大中华区的业绩均迎来逆转，这是否意味着我国消费市场正在重新接纳阿迪达斯与耐克？原本因阿迪达斯、耐克受挫而急剧变化的国内运动服装行业是否又将迎来新的挑战？

打折换回来的业绩增收？

6 月，梅西的中国行，既是球迷们的狂欢，也是一场商业盛宴，而这场商业盛宴让阿迪达斯在线下迎来了久违的热闹，其北京三里屯的旗舰店门口多次排起长队，梅西同款 T 恤成为热销单品。

在体育赛事和体育明星上的投入，显然使阿迪达斯在国内收获了不小的流量，但对业绩起到根本性作用的，不是体育热。去年 10 月，阿迪达斯宣布与坎爷解除十年长约，并在当时宣布停售所有相应鞋款，这一决定直接导致第四季度公司遭受约 6 亿欧元的销售损失，而今年 5 月底，阿迪达斯重新恢复了 Yeezy 系列的销售。

Yeezy 系列产品自 2015 年正式发售，引爆潮流圈，此后就一直作为阿迪达斯的王牌产品，2018 年以来，Yeezy 系列每年销售额都在十亿美元以上。尽管阿迪达斯称会将恢复 Yeezy 系列销售所得的部分捐给慈善机构，可这一举动无疑给阿迪达斯的业绩带来立竿见影的效果：一是营收增长，二是库存压力大大减缓。

数据显示，Yeezy 在 6 月份发售的首批库存创造了约 4 亿欧元的收入，这与去年同期 Yeezy 的销售额基本一致。公告还指出，剩余的 Yeezy 系列库存球鞋总值为 4 亿欧元，将进一步改善公司的业绩。

在国内，Yeezy 系列的重新销售也引起了不小的反响，很多指定渠道纷纷开始补货，但该系列产品要想在国内重回最初的火爆，恐怕要有一个前提—价格合适，这也是近两年来阿迪达斯大中华区渐渐止住营收下滑、恢复增长的 " 秘密 " —打折。

去年双 11 预售期间，罗永浩直播间里，一双阿迪达斯的 neo 板鞋不到 200 元，一件户外保暖棉服不到 300 元，而今年阿迪达斯的专场，参与 " 交个朋友 " 直播间的产品超过 70 款，折扣力度也比较大。线下也是如此，一位折扣店的老板称，"5 折活动常年存在，部分过季款会 3 折甩卖，偶尔还会有买一赠一的活动 "。

据一位负责西南某区经销商业务的员工所说，" 从 2021 年开始，阿迪达斯在促销返利上变得没有章法，不仅打折周期长、折扣大，连打折覆盖的商品范围都很杂乱无章，像是随时在根据库存和售罄情况调整 "。

今年二季度，阿迪达斯经营利润 1.76 亿欧元，同比下降 55%。拉长周期看，2019 年 -2022 年，其毛利率分别为 52%、50.2%、50.7%、47.3%。

消费新观下的国产替代，难有逆转

虽然有了折扣这一刺激，但阿迪达斯还是发现，在中国市场年轻的消费者正在流失。

一位曾经是 Yeezy 的 " 狂热粉丝 " 表示，其实 Yeezy 卖得好的永远是特定的那几款，而近几年国产品牌的崛起，对这些国外品牌产生了很大的影响。" 就像我，我现在如果买篮球鞋，在价格差不多的情况下，会先去看一下李宁等国货品牌，不是像以前一样首选阿迪和耐克 "。

抱有相似想法的国人不在少数。原本阿迪达斯、耐克等国际大牌在很多年轻人眼中多少有一层品牌 " 滤镜 "，当这层滤镜破碎之后，这些国际大牌的缺点就被放大，如价格贵、便宜的不好看，好看的又太贵等等。在这种消费变化下，国产品牌自然而然进入了更多消费者的视野。

新疆棉事件，是驱使消费者投向国产品牌怀抱的一个导火索，但国产品牌崛起、国际品牌失宠，本质上则是我国国产替代的消费浪潮在运动消费市场上的缩影。

近几年来，在文化、产业和内在动能的三重驱动下，以及新一代年轻人的消费理念发生改变，整个消费市场涌现出一种国产替代的发展趋势。而随着国货认可度提升，这种国产替代渗透到服装、美妆、咖啡、电子消费、零食等各个领域，甚至从消费端延伸到了供给端，在产业链上游追求国产替代。

也正是看清了这一潮流，资本、平台和巨头都将资源倾斜于国货。以直播为例，抖音电商相关负责人表示，2021 年，平台国货品牌搭建自播直播间比例同比提升 33%，自播销量同比增长 784%。

安踏、李宁等国产品牌适时地抓住了这个时机，以国潮为突破口，逐渐摆脱了低价、老土的标签，俘获新一代年轻消费者的心。以安踏为例，2021 年安踏国内市场份额由 2020 年的 15.2% 上涨到 16.2%，首次超过阿迪达斯中国；到了 2022 年上半年，安踏持续赶超，以 259.65 亿元的营收打败了耐克（中国）236.81 亿元的营收，夺得了中国运动鞋服市场第一的位置。

如今我国整个消费市场正在从疫情的阴霾走出来，这使阿迪达斯等品牌也享受到了消费复苏带来的红利，然而，国产替代的趋势非但不会被逆转，反而在消费能力下滑、消费欲望减弱的影响下得到更大的加持。因为消费者已经从消费主义的泡沫中清醒，开始追求极高性价比，而性价比则是国产品牌们的最大优势。

一个最直观的数据，今年一季度，拼多多收入达 376.4 亿元，同比增长 58.2%，增速远超同期的阿里（2%）和京东（1.38%）。

拼多多的受捧，预示着大众消费的普遍心理—性价比真香。

" 大哥 " 不行，" 小弟 " 未成？

虽然国内的市场环境和消费变化不利于阿迪达斯、耐克这两大巨头在大中华区找回场子，这无形之中也给了国产品牌与之竞争的底气，但阿迪达斯和耐克的业绩回暖，国产品牌不得不警惕。

阿迪达斯正在变革，一是加大本土化，二是加快 DTC（直接面向消费者）业务转变。早些年国产品牌从库存危机中走出、重新恢复增长，一部分原因要归功于渠道改革，而在这些品牌中，阿迪达斯是最慢的，直至 2021 年 3 月 DTC 才首次出现在战略规划中，这一年阿迪达斯全球经销商渠道占 62%，安踏则是 30% 多一点，李宁已经降到 50% 以下。

这两年，阿迪达斯将渠道改革提速，最新的财报已经显示出成果。第二季度，受公司电子商务业务和自有零售店的强劲增长，阿迪达斯的 DTC（直接面向消费者）营收同比增长 16%。

同时，为了迎合国内消费者，阿迪达斯也在积极顺应国潮，试图推出国潮特色的运动服装赢得国内消费者的芳心。据悉，其在上海有一支 80 人的设计团队，计划到明年在中国销售的所有阿迪达斯产品中至少有 30% 来自中国设计。

阿迪达斯、耐克在国内市场正放低姿态，而国产品牌在营收上的逆袭，还不足以让其彻底超越阿迪和耐克，成功站在这两大巨头的头上。即使是在国内，这依然困难重重。

在中高端市场上，阿迪和耐克仍旧把持着话语权。近来，安踏、李宁等国产品牌都在尝试高端化，安踏是以收购中高端品牌为主要策略，李宁则推出新品、将价格上探至上千元，可是这两种方式都说不上成功。如李宁的高端产品 " 李宁 1990"，在天猫旗舰店可以看见，千元价格带产品居多，但很多产品销量仅有个位数。

国产品牌和国际品牌在整个运动消费市场上的影响力差距，很难在短时间内被抹平。一方面，国人对安踏、李宁等国产品牌的大众化定位已经根深蒂固，想要他们为高溢价买单不容易，更何况其他国家的消费者？

另一方面，在潮流圈子内，顶级的体育资源向来寻找顶级的品牌合作，顶级的品牌也恰恰利用顶级的体育资源巩固自身的品牌定位，这种玩法或者说这种模式很大程度上已经把国产品牌排除在外了。除非我国成为真正的体育强国，掌握顶级体育赛事的资源，否则国产品牌的发展始终受限于阿迪达斯、耐克制定的 " 规则 "。

相比长远的高端化布局，国产品牌最迫切的其实是保住营收增长、稳固业绩 " 老大 " 的地位，在此基础上才能在高端化上徐徐图之。尤其是阿迪达斯、耐克在国内市场的业绩有了复苏的迹象，一旦这两大品牌再出爆款，在国内市场未必没有翻盘的可能。

说到底，终究还是产品为王。

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